文字|羅斯（羅斯影視研究組）當(dāng)今時代的文化背景 尼爾·波茲曼在其著名的《娛樂至死》中寫道，所有的公開演講越來越以娛樂的形式出現(xiàn)，成為一種文化精神確實，娛樂營銷悄然滲透到我們的生活環(huán)境中綜藝節(jié)目以其強大的影響力、融合力和帶動力，成為時尚生活的重要引領(lǐng)者2017年末，如果要考慮全年綜藝趨勢，“生活方式綜藝”的崛起勢頭強勁且意義重大除了“慢下來、活下去”的態(tài)度外，適應(yīng)消費升級迭代和對美好生活渴望的形成也是內(nèi)容領(lǐng)域的大趨勢這種極其正確的創(chuàng)作方向，不僅了解受眾的需求，更洞察市場的痛點，開辟了一個極具想象力、多維共生的場景作為內(nèi)容領(lǐng)域的生力軍，今年7月正式成立的天貓品品，牢牢走在了前列天貓從綜藝資助者轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)者，從零售平臺轉(zhuǎn)型為玩弄文化創(chuàng)意的內(nèi)容營銷專家9月起，天貓制作《理想生活綜藝季》，聯(lián)合優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視，集中制作三檔垂直生活節(jié)目，直接聚焦周二、周三、周四晚的生活服務(wù)類節(jié)目關(guān)于食物、衣服和時尚室內(nèi)設(shè)計和家居裝飾的三大領(lǐng)域是人們最關(guān)心的“衣”、“食”、“住”

三期節(jié)目相繼結(jié)束，成績優(yōu)異，反響良好。

日前，天貓制作負(fù)責(zé)人大寶、優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周軍接受了捕獲娛樂雜志專訪在整理成果、展望未來時，他們特別強調(diào)了一個方面：電商+綜藝不是娛樂+購物，而是一種生活方式+節(jié)目模式 “做天貓娛樂產(chǎn)品是一個自然而然的必然選擇當(dāng)消費者發(fā)展成為商界最強烈的聲音，娛樂和生活方式的需求達(dá)到最高點，內(nèi)容需要資本，品牌需要內(nèi)容時，我們擁有打開雙贏市場的優(yōu)勢 ”它優(yōu)化了“查看并購買”的用戶體驗生活方式與綜藝結(jié)合的成功探索說到“電商+綜藝”，很多觀眾條件反射地想到“電視購物”天貓農(nóng)產(chǎn)品從一開始就拒絕了這種簡單粗暴的想法既然是娛樂節(jié)目，就應(yīng)該把內(nèi)容放在第一位，把觀眾體驗放在第一位優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周軍表示：“節(jié)目里賣貨是電視購物模式，和我們有本質(zhì)的不同首先，我們對導(dǎo)演組說的第一句話是，第一要務(wù)是忘記電商，回到制作娛樂內(nèi)容的初衷；其次，電商在受眾心目中意味著購物，但實際上是由食物驅(qū)動的我們把大部分精力花在衣、住、行等幾十個生活方式類別上第三，電商+綜藝不是娛樂+購物，而是生活方式+節(jié)目模式我們的初衷是捕捉生活方式，引起觀眾的興趣例如，《瘋狂衣櫥》基本上是一檔時尚創(chuàng)意脫口秀節(jié)目當(dāng)然，最重要的是，通過我們在阿里巴巴全平臺的合作，可以實現(xiàn)內(nèi)容和營銷的統(tǒng)一，基于此，可以創(chuàng)作出優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容 ”周二《瘋狂衣櫥》“去天貓買時尚衣服”，周三《穿越吧廚房2017》“去天貓超市尋找熱情商品”，周四《大夢小家》“去天貓一鍵找到你的理想家”整個天貓理想生活綜藝季將通過優(yōu)酷和江蘇衛(wèi)視雙屏貫穿，促使觀眾穿好、吃好、住好可以說，每一場秀都充滿了美好和溫暖，解構(gòu)了普遍的情感和人文內(nèi)涵，用柔軟的人物表達(dá)了溫暖的內(nèi)容《穿越吧廚房2017》以美食和故事為入口和載體，以文化和溫情為核心和靈魂，她反復(fù)提出社會問題，喚醒觀眾對《媽媽的味道》的共情有人說這是一個讓你邊吃邊哭的節(jié)目 《愛的味道》中，精心烹制暖心正能量的菜肴，匠心詮釋了什么是“愛與美食不可體驗”此外，該計劃還與全球理想餐桌相關(guān)雙十一期間，節(jié)目主廚蘇星前往巴西大使館廚房，還原當(dāng)?shù)仂`魂美食；與先生等新零售平臺建立合作Hippo將舉辦意大利線下主題活動，賦能綜藝節(jié)目是一檔以“解決人們?nèi)粘Ｖb問題，提高民族自信心”為使命的服務(wù)型綜藝節(jié)目《瘋狂衣櫥》每期都會邀請不同主題的明星，為大家展示如何穿出不同的穿搭我們大多數(shù)人都沒有像名人那樣擁有完美的面孔和身材 《瘋狂衣櫥》除了足夠的本土人氣外，觀眾不僅可以看到素人在轉(zhuǎn)型過程中如何找到合適的風(fēng)格，還可以看到身材相似的人如何穿衣看起來好多了有觀眾戲稱，“老父親”般的張紹剛，謝依霖、張大大這樣樸實的面孔，就知道《瘋狂衣櫥》并不是在玩浮夸孤傲正如劉暢上期所說，“《瘋狂衣櫥》為更多人知道如何穿、穿什么提供了窗口和橋梁！”《大夢小家》與發(fā)起的“新生活癡迷”活動，用一句話凸顯了有形的“家”與無形的“夢想”之間的深刻聯(lián)系——《大夢小家》都通過“公寓裝修”增強了A for個人或家庭管理“自己生活”的能力，還必須應(yīng)對“換新生活”時復(fù)雜的情緒變化該項目由胡海泉領(lǐng)銜，與蘇星、吉克雋逸一起，在專業(yè)設(shè)計師的指導(dǎo)下，面臨著快速改造老百姓住房的共同挑戰(zhàn)每一集都講述了家里的溫暖和夢想，以及親情偉大的愛、慈善貢獻(xiàn)和文化的遺產(chǎn)海泉表示，這個節(jié)目最重要的不是給家庭帶來改變，而是捕捉家庭內(nèi)部的情感

娛樂營銷本質(zhì)上是一種感性營銷，強調(diào)生動、微妙、可行走的共情。

不可否認(rèn)，正是因為它們有趣、耐人尋味，所以吸引了越來越多觀眾的眼球，牢牢地扎進(jìn)了觀眾的心里某種程度上，這是對“邊逛邊看”模式的優(yōu)化，體驗優(yōu)先，讓品牌在愉悅的場景中用內(nèi)容觸達(dá)用戶超過100名交易者參與這三個計劃好的內(nèi)容為品牌提供“武器”和“儀表”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“天貓理想生活綜藝季”之所以備受關(guān)注，是因為天貓出品、優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視的合作，重構(gòu)了綜藝的玩法在融合電商、娛樂、互動、社交等多種元素后，“綜藝+電商”成為連接線上線下的又一新零售橋頭堡以開放的心態(tài)和模式打造開放的合作，有效建立內(nèi)容與消費領(lǐng)域的連接，用組合盒子多元化“理想生活”的方方面面，復(fù)制天貓的核心品牌天貓的這一舉措，讓“理想生活在天貓”成為現(xiàn)實，生根發(fā)芽——天貓不僅為“理想生活”提供好商品，還生產(chǎn)有好內(nèi)容的產(chǎn)品這三個項目提交的結(jié)果在各個方面都非常出色：《穿越吧廚房2017》連續(xù)三季位居江蘇衛(wèi)視第一，優(yōu)酷全季總觀看量突破4億

該節(jié)目的主打產(chǎn)品“媽媽精選洗漱液”在開播兩分鐘內(nèi)就賣出了1萬套，三分鐘內(nèi)就賣出了7.2萬套。

多項營銷活動與該計劃相配合，媽媽精選洗衣凝露在發(fā)布后四個月內(nèi)就成為雙十一洗衣凝露銷售類別排名第一旺季期間，該計劃重點尋找天貓超市的熱銷商品，并通過有故事的地點吸引點擊，遠(yuǎn)超日均銷售額《瘋狂衣櫥》收視率穩(wěn)居衛(wèi)視同期前三，全季觀看次數(shù)超3.5億，當(dāng)期最高收視率在優(yōu)酷所有自制綜藝中排名第四該計劃成功吸引了新的年輕用戶進(jìn)入天貓在名人的加持下，用戶在網(wǎng)站上的點擊表現(xiàn)和瀏覽時間遠(yuǎn)超傳統(tǒng)大促銷的三倍以上同時，此次100家旗艦店+新媒體推廣+100家線下店的氛圍配合節(jié)目同場推廣，以綜藝作為服裝新標(biāo)準(zhǔn)，成為天貓新的博弈機(jī)會服裝零售商推出新產(chǎn)品《大夢小家》第四集位居衛(wèi)視黃金時段同類節(jié)目榜首，收視率第一，優(yōu)酷總點擊量達(dá)2億節(jié)目播出之際，恰逢天貓電器和行業(yè)首家“黑科技”新零售智慧店美家開業(yè)嵌入該計劃后，門店開業(yè)日業(yè)績同比增長26倍； 11月4日至12日期間整體業(yè)績同比增長168%；用戶逛店時拉臉16000次；他們實現(xiàn)線上線下閉環(huán)溝通，支撐“新零售”第二期節(jié)目播出當(dāng)天，還推出了節(jié)目主打品牌顧家家居的專場活動當(dāng)日，顧家品牌線上交易額同比增長602%銷售額與去年同期相比增長了六倍一小時播出期間，臺網(wǎng)互動參與人數(shù)超過602% 15w+三檔節(jié)目以矩陣式的方式聯(lián)手推出，在第三季度創(chuàng)造了整個綜藝市場的集中爆發(fā)臺灣與網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合，使得節(jié)目的傳播空前強大天貓出品負(fù)責(zé)人大寶表示：“本次合作是首次同時開通互聯(lián)網(wǎng)渠道效果非常好，我們也從中積累了很多經(jīng)驗天貓制作作為內(nèi)容制作部門，自然希望我們的內(nèi)容能夠更新通過多種渠道，我們看到互聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)的互補性讓不同的項目在不同的平臺上創(chuàng)造出不同的效果總體而言，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)都具有獨特的平臺價值，深度合作將會持續(xù)下去”它橫向貫穿電視和互聯(lián)網(wǎng)；它垂直細(xì)分為線上和線下這三個項目共同為 100 多個品牌提供了絕佳的品牌推廣和銷售機(jī)會在大寶看來，“品牌化是在天貓發(fā)生的，所以我們需要響應(yīng)、滿足和落實平臺商家的需求有一個既可以銷售商品又可以打造品牌的平臺

內(nèi)容營銷為品牌聲譽和傳播提供了良好的基礎(chǔ)。

一個為他們提供大米和武器的掠奪者”駛?cè)氘a(chǎn)業(yè)發(fā)展快車道區(qū)域拓展，平臺更新，明年比今年更有希望作為新生的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，天貓品品今年爆發(fā)出驚人的勢頭，成為行業(yè)黑馬從去年到今年，只有一檔節(jié)目，天貓出品正式形成了六劇一劇的陣容

經(jīng)過一年多的“磨練”，特別是近六個月的火力出擊，天貓制作更加堅定了發(fā)展的信心和方向。

大寶中肯表示：“今年是天貓產(chǎn)品快速發(fā)展的一年但行業(yè)在不斷變化，做事情不需要有錢，只有所有角色參與、共同努力，才是一個完整的體系，大家可以回答，只有有效發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈的作用，我們才能持續(xù)孵化新品種的品種秀，全面推出新品類、新模式”面對極具鑒賞力和評判力的年輕用戶，制作品質(zhì)成為了俗氣的門檻

天貓出品、優(yōu)酷天貓工作室與江蘇衛(wèi)視等一線電視平臺合作聯(lián)手，共同探索更多有益的鏈接方式。

這無疑打造了全行業(yè)娛樂IP時代的玩法閉環(huán)

那么天貓如何保證內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)呢？大寶介紹：“一是梳理可探索的消費品類，優(yōu)酷團(tuán)隊將深入進(jìn)行內(nèi)容掌握研發(fā)、節(jié)目評估和內(nèi)容挖掘；二是加入優(yōu)酷自產(chǎn)的優(yōu)秀IP，天貓的產(chǎn)品也會加入。

在產(chǎn)業(yè)鏈上，雙方共同孵化產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容。

我們形成了生活方式品類閉合、車型研發(fā)、連鎖拓展、整合營銷的有效機(jī)制我們希望內(nèi)容不是夸張，而是精煉我們創(chuàng)建的是模型 IP 地址”在多方合作中，優(yōu)酷天貓工作室主要從內(nèi)容經(jīng)營角度開展工作，與天貓制作進(jìn)行有效合作優(yōu)酷天貓工作室CEO周軍表示，其核心功能體現(xiàn)在三個角色：天貓垂直生活方式的多元化目前正在不斷演變，未來空間不可小覷周軍表示，“當(dāng)前的社會需求和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀決定了我們正處于消費改善時期年輕用戶對品質(zhì)、個性的需求快速增長 90后越來越不追隨他們，而更喜歡更加垂直、集中的敘事方式和視聽語言當(dāng)市場需求迅速擴(kuò)大時，最大的痛點就是創(chuàng)作是否滿足受眾的需求在過去，這是一種傳統(tǒng)的制造思維現(xiàn)在一切都要現(xiàn)代化、適應(yīng)，只有對生活的深刻洞察才能達(dá)到只有具備娛樂價值，才能創(chuàng)造出符合市場需求的優(yōu)秀內(nèi)容”努力工作并利用勢頭大寶表示：“我們今年的快速發(fā)展，還是立足于業(yè)務(wù)本身，聚焦衣食住行等切入點，從內(nèi)部推動，實現(xiàn)最容易進(jìn)入的領(lǐng)域明年，另外為了深入挖掘細(xì)分領(lǐng)域，我們也會加入大總，更新合作平臺，總之，一切都在變得更好編輯｜震驚打字｜導(dǎo)演照片編輯｜No. 7